Il taglio dei costi produce effetti immediati, la diluizione del brand si manifesta dopo anni. Per il fondatore di Bliss è qui che si gioca il rapporto tra direzione finanziaria e chi governa il brand, e serve lungimiranza da entrambe le parti.
Ottimizzare i costi aziendali senza danneggiare il brand è possibile, ma a una condizione: che l’efficienza nasca da un uso migliore delle risorse e non dal taglio delle voci che sostengono il valore del marchio.
Lo afferma Francesco Acri: advisor di brand, fondatore e amministratore delegato di Bliss (società di Brand Advisory e Brand Governance con sedi a Roma e Milano), secondo il quale però, per riuscirci è indispensabile un allineamento tra chi governa il brand e la direzione finanziaria del gruppo. Ecco perché.
Il taglio più frequente: il marketing
Nelle imprese con cui Bliss collabora, il taglio più ricorrente riguarda il dipartimento marketing. D’altronde, si tratta della voce più visibile; di quella i cui ritorni sembrano meno certi, e quindi la prima a essere ridotta quando i conti chiedono un intervento.
Il risultato, osserva Acri, è quasi sempre uno di questi due scenari. O manca l’esercito, e cioè le persone e le risorse per portare il brand sul mercato, o manca il generale, e quindi qualcuno che si assuma la responsabilità di guidarlo. In molti casi, comunque, mancano entrambi: un dipartimento ridotto all’osso, che esegue attività senza una direzione.
«Un brand senza guida non si ferma di colpo», spiega Acri. «Continua a comunicare, ma ogni messaggio va in una direzione diversa. È così che comincia la diluizione».
Un esempio dal lusso
Acri usa un esempio per mostrare come una scelta corretta sul piano dei costi possa diventare un errore sul piano del brand. Un rivenditore allestisce uno spazio espositivo dedicato a Gucci e, il giorno dopo, lo riutilizza per Louis Vuitton, così da dividere il costo tra due marchi.
Sul foglio di calcolo un’operazione simile potrebbe apparire un’ottimizzazione. Sul mercato, però, è un errore: le due maison hanno identità diverse, e il cliente non deve percepirle come intercambiabili. Un rivenditore non può mescolarle senza consumare l’unicità che giustifica il prezzo di entrambe.
Il settore del lusso conosce così bene questo rischio che il diritto stesso lo riconosce. Con la sentenza Coty del 6 dicembre 2017 (causa C-230/16), la Corte di giustizia dell’Unione europea ha stabilito che la tutela dell’immagine di lusso può giustificare un sistema di distribuzione selettiva.
Due orologi diversi
Il cuore del problema, per Acri, è una differenza di tempi. Il taglio di un costo ha un effetto immediato e misurabile nel conto economico del periodo. La diluizione del brand impiega anni a manifestarsi, e quando arriva nei ricavi è difficile ricondurla alla decisione che l’ha causata.
Una ricerca dell’Ehrenberg-Bass Institute, pubblicata nel 2021 sul Journal of Advertising Research, lo ha misurato su 41 marchi di largo consumo: quando un marchio smette di comunicare, le vendite calano del 16% dopo un anno, del 25% dopo due e del 36% dopo tre.
È qui che sta la delicatezza. Il direttore finanziario è valutato sui risultati del periodo, e deve portarli in tempi brevi. Chi governa il brand ragiona su un orizzonte di anni. Se le due prospettive non dialogano, vince sempre quella più veloce, e il brand paga il conto più tardi.
«Il direttore finanziario ha ragione a chiedere risultati», osserva Acri. «Il punto è non ottenerli spendendo un patrimonio che nessuno vede scendere. Serve lungimiranza, e la lungimiranza è una decisione del vertice».
Il modo giusto di tagliare
Per Acri il modo giusto di ridurre i costi esiste, e passa dall’efficientamento delle risorse: eliminare sovrapposizioni tra fornitori, attività che non producono valore e spese che nessuno sa più giustificare. Da preservare sono gli elementi che rendono il brand riconoscibile.
Per distinguere le due cose servono criteri stabiliti prima del taglio. Nel modello proprietario di Bliss, articolato su Advisory, Brand Governance e Operations, è la Brand Governance a stabilire con il vertice quali elementi del brand sono intoccabili e quali possono essere resi più efficienti. A quel punto, ogni intervento si verifica sui dati dell’azienda con il Bliss Empirical Framework, il framework proprietario della società.
Questo è il motivo per cui Acri considera l’allineamento tra Brand Advisory e direzione finanziaria una condizione, non un’opzione: è l’unico modo per ottenere risultati nel breve periodo senza pagarli nel lungo.
Chi è Francesco Acri. Francesco Acri, classe 1990, è fondatore e amministratore delegato di Bliss, società italiana di Brand Advisory e Brand Governance con sedi a Roma e Milano. Lavora con proprietà e consigli di amministrazione sulle decisioni che incidono sul valore del brand.